Don Draper, Old Spice & why a great ad campaign will kill a bad product.
Björn,
Du kennst sicher die "Old Spice" Kampagne, die sowohl offline aber auch online und via Social media in der Kommunikationsbranche für Furore gesorgt hat. Nicht nur bei den Leuten vom Fach sondern auch die normalen Menschen finden die gesamte Kommunikation unterhaltsam, anders und smart. Sie werden sich sogar an den Markennamen erinnern und es auch sicher ihren freunden und bekannten weiterempfehlen. daneben hat die Kampagne dieses Jahr im Juni gerade bei den Werbe-Weltmeiserschaft in Cannes mit einem Grand Prix die höchste Auszeichnung von Fachkräften bekommen die ein Stück professionell gemachte Kommunikation überhaupt erreichen kann. Also ein Musterbeispiel an moderner, kreativer Kommunikation?
Ich denke nein. Sicher wenn man die Kommunikation als solches und ohne den Kontext und der eigentlichen Aufgabe betrachtet, dann ist es gut gemacht und kreativ und sicher auch charmant. Aber angewandte Marketing Kommunikation hatte und hat bei all den kreativen Ausdrucksformen und Möglichkeiten immer nur ein Ziel ein Produkt oder eine Marke erfolgreich zu vermarkten. Sonst wäre es nicht angewandte Kreativität sondern Kunst. Splange aber diese Kreativität dazu benutzt wird faktische und beinharte Ziele zu erreichen, dann muss sie sich nicht nur an ihrer Idee, ihrer Exekution und der Verbreitung und Likes dieser Idee messen lassen sondern auch und vor allem daran was sie wirklich gemäss ihrer ursprünglichen Zielsetzung faktisch und nachweisbar erreicht hat.
Wenn man sich dieser Quelle (http://tv.yahoo.com/blog/despite-enormous-popularity-old-spice-guy-not-helping-sales--1403) ansieht, dann erkennt dass sogar die Verkäufe von Old Spice um 7% zurückgegangen sind. Auf Twitter hat sich dann Jess Monsey, Kunden Berater bei Wieden & kennedy bei mir gemeldet und gesagt dass die Verkäufe des Old Spice Duschgels im letzten 3 Monaten um 55% und in den letzten 4 Wochen um 107% gestiegen sind. Auf meine Nachfrage in welchem Vergleichszeitraum dieser zahlen stehen und Wie viel Budget dagegen steht, wollte oder konnte er mir keine ausreichende Auskunft geben.
Und das ist einer der Hauptprobleme von den Kommunikationsexperten. Wir beschäftigen uns nicht substantiell mit der Zielsetzung, Rahmenbedignung und den faktischen Herausforderungen von Produkten und Marken sondern kümmern uns nur um die Fassade, weil die Fassadenarbeit ja Jahrzehntelang funktioniert hat. Nur haben wir alle miteinander leider vergessen, dass in der Welt von Heute Marketing nicht nur Versprechen sondern auch Leben und liefern ist und dass das Produkterlebnis in einer digital vernetzten Welt jedes noch kreative versprechen, das nicht wahrhaftig ist in Lichtgeschwindigkeit ad absurdum führt.
Man hat zwar die Fassade hübsch angemalt aber leider vergessen das Haus zu renovieren. Was ich damit meine? Das, was Bill Bernbach , der Fachliche Vorbild von Don Draper, schon Anfang der 60er Jahren gepredigt hat: "A great Ad Campaign will make a bad product fail faster, it will get more people to know it's bad." Vielleicht hat Old Spice gar kein Kommunikationsproblem sondern ein Produkt-Problem? Wenn man es mal in der Hand hatte und daran gerochen hat und es sogar ausprobiert hat, dann weiss man dass das Produkt nicht gerade das Prädikat Sensationell, Unique und Überlegen verdient hat.
Wieso beschäftigen sich dann so wenige Kommunikationsexperten mit der Substanz und Know-How und mit den faktischen Dingen um zu begreifen was die wahren Probleme von Produkten und Marken sind und haben sich im laufe der letzten Jahrzehnte degradieren lassen zu Befehlsempfängern, die versuchen mal mehr und mal weniger kreativ mit alten und überholten Methoden nicht wirklich einzigartige Produkte in den Markt zu schieben? Lasst uns doch mal alle zurück gehen zu unseren Wurzeln, wo unser Job darin Bestand auf kreative Art und Weise Unternehmen wirklich zu helfen konkurrenzfähige Produkte mit Substanz und Qualität, die einen nachvollziehbaren Nutzen hatten zu entwickeln und zu vermarkten um daraus herausragende Marken zu bauen. Wir sollten schleunigst damit wieder anfangen, denn sonst sind wir dann wirklich die fassaden-Anstreicher, als die wir gerade von Auftraggebern und Marketing-Entscheidern angesehen werden.
