Amir,

ich habe mir eine Zeit lang überlegt, ob ich wirklich über den Fall Guttenberg schreiben soll. Und das auch noch im Rahmen des Fukuoka Projects. Aber dann habe ich in den letzten Tagen so viele Fragezeichen erlebt, so viel maßloses Erstaunen darüber, dass auf einmal ein paarhunderttausend Leute eine Facebook-Seite pro Guttenberg gut finden können, dass ich das Thema doch nicht vorbeiziehen lassen konnte. Denn der Fall Guttenberg beinhaltet so viel von dem, was wir hier im letzten Jahr diskutiert haben, dass er sich doch für eine Betrachtung durch die Fukuoka-Brille mehr als eignet.

Der Fall Guttenberg ist eine wundervolle Analogie zum Fall der klassischen Werbung in Zeiten des Internets. Zunächst war da der strahlende Freiherr und Politiker, der blitzblanke Meister Propper aus der Werbung, der strahlte, der volksnah war und empathisch wirkte. Der eine derartige Popstar-Ausstrahlung hatte, dass niemand auch nur auf die Idee kam, hinter die Fassade zu blicken. Das bunte Plakat, das eine gute Zukunft verhieß, das an der Oberfläche strahlte und glänzte. Die lupenreine Marke, deren Kern komplett verborgen war. Der Mensch, dessen Geschichte den klassischen Archetypus des Helden widerspiegelte, der sich in einer verdorbenen Politumgebung in den Vordergrund drängelte und uns sagte: Kauft mich und alles wird gut. Da niemand das Produkt wirklich „benutzte“ konnte sich durch Mundpropaganda im Netz auch kein negatives Bild verbreiten, wie es beim nächsten „iPad Killer“ der Fall gewesen wäre. Und auch die Sternchentexte (also: Fußnoten) las erst einmal niemand genauer durch.

Doch dann machte sich jemand die Mühe, einmal genauer hinzusehen. Und schon war nichts mehr, wie es vorher gewesen war. Denn das allwissende Netz, die „Intelligence of the Masses“ hatte auf einmal einen Angriffspunkt, der perfekt dazu geeignet war, das Gebäude zum Einsturz zu bringen. Und es zeigte sich, dass all das, was wir hier schon lange diskutieren nicht Zukunft ist, nein es ist die Gegenwart: Verknüpfte Individuen sind dazu in der Lage, ein Werbeversprechen zu hinterfragen, es gemeinsam immer weiter auszuhöhlen und schließlich zum Einsturz zu bringen. 

Soweit, so gut. Aber wieso war der Fall dann noch nicht am Ende? Weil ein Teil der Getäuschten diesen Einsturz des Helden, diesen Flug des Ikarus in Richtung Sonne und das Verbrennen der Flügel im gleißenden Licht nicht wahrhaben konnten. Denn das Hereinfallen auf eine Lüge und das Eingestehen, dass man auf diese Lüge hereingefallen ist, bedeutet ja auch, die eigene Leichtgläubigkeit zu entlarven. Und das fällt nicht jedem leicht. Also begannen erste Enttäuschte, die das alles nicht wahrhaben konnten, Facebook-Seiten zu starten – und eine davon entwickelte sich innerhalb kürzester Zeit quasi zum Selbstläufer. Bis heute hat sie über 500.000 Anhänger.

Und jetzt wird es spannend: Wieso war das Thema nicht erledigt, wieso fingen jetzt Gegner der Fans an, wiederum Gegenseitenaufzubauen? Nun: sie fielen auf eine Zahl herein. 500.000 Fans. Denn die (falsche) Annahme, dass sich hier 500.000 Fans von Guttenberg zusammengefunden hatten, das wiederum konnten die Gegner nicht wahrhaben. Leichter wäre es allerdings gewesen, sich die Dynamik des Netzes anzusehen und sich zu fragen: handelt es sich hier wirklich um Fans? Oder ist die Facebook-Fanseite zu Guttenbergs nicht doch eher ein kleiner Kreis glühender Verehrer und ein großer Kreis... Gaffer. Was ich für wahrscheinlicher halte. Und hier kommt ein Aspekt der Quantentheorie ins Spiel. „Der Beobachter muss in die Experimente miteinbezogen werden, da er durch die Detektion bzw. Messung des genauen Weges eines bestimmten Teilchens den Ausgang des Experiments entscheidend verändert“ (Quelle: Wikipedia - http://en.wikipedia.org/wiki/Observer_effect_(physics)).

Dieser Effekt der bislang nur für Sonderfälle in der Physik galt, scheint mir auch auf die Medien überzuspringen (da kamen auch schon andere drauf: http://chiefsocialofficer.com/do-you-like-being-watched-the-uncertainty-principle-and-social-media-marketing/). Und zwar aus einem guten Grund: Alles ist mit allem vernetzt. Und das geht so: eine kleine Gruppe von Guttenberg-Befürwortern gründet eine Facebook-Seite. Sie verbreitet diese Information via Twitter und Facebook bei Freunden und Followern. Darunter sind sehr schnell auch Guttenberg-Gegner. Sie können es nicht fassen und gehen auf die Guttenberg-Fanseite. Um diese kontinuierlichbeobachten zu können werden sie selbst Fans – dann haben sie News direkt in ihrer Timeline. Das Resultat: Die Zahl der Fans auf der Seite steigt schneller. Auch die klassischen Medien, die zunächst vor allem online berichten, springen auf den Zug auf. Eine große Leserschaft wird erreicht. Und die machen das gleiche: sie gaffen, also liken. Der ganze Unfall wird zu einem großen Happening. Immer mehr Leute nehmen Teil – bis der Kern der Aktiven von einer großen Menge an Zuschauern umringt ist.

Das bringt ein Problem der genauen Messung von Social Media Fanpages ans Licht: wer sind die Fans, wie sind sie auf eine Seite aufmerksam geworden und was ist ihre Motivation selbst Fan zu werden? Wir kennen die Zahlen. Aber wir kennen die Motivation hinter diesen Zahlen nicht. Und wir können das Geschehen nicht messen, ohne Teil des Geschehens zu werden. Denn: Wir sind alle mit allem vernetzt. Es gibt keine Trennung mehr zwischen uns und dem Geschehen. So wird jeder zum Guttenberg-Fan, selbst dann, wenn er ein Guttenberg-Gegner ist. Ein Held ist gefallen, und wir sind alle mit ihm verbunden. Ob wir das wollen oder nicht.

Björn,

Am Montag dieser Woche hat Steve Jobs verkündet dass er sich krankheitsbedingt aus dem Tagesgeschäft bei Apple zurückzieht. Diese kurze Mitteilung und die Tatsache dass er keinen Zeitpunkt für seinen Rückkehr genannt hat, haben gereicht um an den Börsen der Welt einen Beben auszulösen Die Aktie verlor alleine in Frankfurt binnen Minuten 7%.

Seit dem überschlagen sich Analysten, Experten und alle die sich berufen fühlen Apple Kenner zu sein mit düsteren Prophezeiungen, Analysen und Artikel warum Apple ohne Steve Jobs nicht ein mal mehr die Hälfte wert sein soll, warum die Firma aus Cupertino ohne den charismatischen Gründer nie und nimmer weiter so erfolgreich sein wird und versuchen mit unreflektierten, oberflächlichen und banalen Argumenten ihrer These einen Hauch Logik zu verleihen. Ist es denn so einfach? Apple ohne Jobs wird eine normale Firma. Punkt. Basta? Apple ist zwar innovativ aber dann auch wieder nicht wenn der Guru nicht mehr da ist? Ich denke nicht.

Um Apple zu verstehen, reicht es nicht Kennzahlen, Wirtschaftsdaten oder Rekorde zu deuten. Es reicht auch nicht Apple's Produkte unter die Lupe zu nehmen, deren Designphilosophie zu beschreiben, Apple's Strategie zu analysieren oder wie viele es gerade in den letzten 5 Jahren tun Formeln und Prinzipien abzuleiten, die angeblich Apple's Erfolg ausmachen. Klar Es gibt einige Evidenzen die den Rahmen bilden, warum Apple wahrscheinlich im gesamten Universum einmalig ist.

Professor Gary Hamel (@profhamel) kommt bei der Suche nach diesen Evidenzen mit seiner Analyse im Wall Street Journal am nächsten (http://on.wsj.com/d0kbyY). Aber es sind nur die Konsequenzen, die sich aus etwas viel wichtigerem, viel radikalerem und viel substantiellerem ableiten, das offensichtlich sogar die besten Köpfe der Welt nicht erkennen.

Apple ist keine Firma. Apple ist keine Marke. Apple ist auch nicht eine Sekte oder eine Bewegung. Apple ist vor allen anderen Dingen eine Idee. Eine, die im Kopf des jungen Steve Jobs irgendwann Anfang der 70er Jahre des letzten Jahrhunderts und irgendwo zwischen Indien, Palo Alto und jede Menge Marihuana Wolken und Bob Dylan Riffs gereift ist. Und wir reden hier nicht von der Idee eine Firma zu gründen die Computer für jeden Mann baut. Das war nur der Vehikel, der sich aufgrund von Zufällen ergeben hat. Die Idee ist sehr gut überliefert.

Dafür müssen wir aber in der Zeit ungefähr 15 Jahre nach vorne springen. Irgendwann im Jahre 1983 als Apple eine richtige Firma wurde und Apple II ein Riesenerfolg hat der Aufsichtsrat beschlossen dass der Junge Gründer Jobs nicht die nötige Erfahrung hätte einen so grossen Laden Wie Apple erfolgreich auch als Manager zu führen. Irgendwann tauchte dann als Name John Scully auf. der damalige Pepsi Co CEO, der gerade Coca Cola das Fürchten lehrte, schien Jobs als der Perfekte Mann.

Es folgten mehrere Gespräche zwischen den beiden. Alle blieben Ergebnislos Bis eines Abends auf der Terrasse von Jobs Wohnung in New York Jobs Scully mit folgender Frage konfrontierte: "Du musst Dich entscheiden. Willst Du Dein Leben damit verbringen Zuckerwasser zu verkaufen oder willst Du lieber die Welt verändern?"

Steve jobs wollte immer schon was besonderes sein. Er wollte aus diesem einen leben was er hatte was besonderes machen. er wollte nicht so ein leben wie seine Adoptiveltern führen und auch nicht so enden wie seine leiblichen Eltern. Er wollte eine wichtige, erkennbare Spur hinterlassen. Er wollte die Dinge besser machen als alle anderen. Er wollte anders sein, anders denken, anders leben als alles was er kennt. Er wollte es besser machen, schöner, smarter und ungewöhnlicher machen als alle anderen. Er wollte die Welt verändern. Und diese Idee ist es, die er Zeit seines Lebens gelebt hat.

Und das ist zeitgleich das Fundament auf dem Apple gebaut ist. Das ist das entscheidende Momentum für alles, was diese Firma so einzigartig und erfolgreich macht. Apple ist das Äquivalent von Steve Jobs. Es ist das Resultat seiner Idee. In jeder Ecke, in jedem Mitarbeiter und in jedem Produkt von Apple lebt diese Idee und bestimmt alles was sie tun und vor allem alles, was sie nicht tun. Diese Idee ist mittlerweile bei Apple in jeder Zelle so verwoben dass man keinen Steve Jobs mehr braucht um sie zu kanalisieren.

Denn die Menschen die bei Apple arbeiten sind genau deshalb bei Apple und nicht bei einer anderen Firma. Sie haben bei dieser Firma die Chance etwas besonderes zu entwickeln, etwas sinnvolles zu produzieren, Dinge besser zu machen, ein kleines Stück die Welt zu verändern. Johnny Ive, der Chefdesigner bei Apple wurde vor kurzem vom Wallpaper gefragt, was denn das ziel von Apple wäre. Seine Antwort war "Unser Ziel ist es nicht Geld zu verdienen. Unser Ziel ist es Dinge besser zu machen."

Alle Leute die jetzt bei Apple in der ersten oder zweiten Ebene an den Hebeln sitzen, sind von Steve Jobs persönlich ausgesucht worden. Nicht nur weil sie in ihrem jeweiligen Fach brillant sind, sondern weil sie alle eins gemeinsam haben, das ziel die Welt ein Stück zu verändern. Diese Leute wiederum haben Leute eingestellt, die wiederum auch die selbe Idee und das selbe ziel haben uns so weiter und so fort.

Kritiker merken immer an, dass es Apple schon ein mal schlecht ging als Steve Jobs Apple verlassen hat. Sie übersehen aber einen entscheidenden Fakt. Auch damals hat Apple diese Idee gelebt und zwar in Form einer Neugründung namens NeXt. NeXt wiederum ist die geistige, technische und strategische Voraussetzung für den Wiederaufstieg von Apple gewesen als Steve Jobs zurückkam.

In Gewisser Weise ist Steve Jobs der Beweis dass die 68er Bewegung im Grunde recht hatte. Nur sind die Mehrheit dieser Bewegung leider politisch und ideologisch gescheitert während einer aus dieser Ära zumindest die Ideale von der Weltveränderung nicht nur geträumt sondern gelebt und weitergegeben hat. Diese Idee hat aber nicht nur Apple geprägt sondern die unmittelbare Konkurrenz.

Bill Gates Philanthropie ist nichts anderes als der versuch die Welt ein Stück besser zu machen. Und wenn Google von "Don't be Evil" spricht und von"Open" spricht, dann meinen sie auch nichts anderes als die Idee, dass man die Welt nicht so hinnehmen muss und sie verändern muss.

Und diese Idee wird noch weitere Kreise ziehen. Jedes mal wenn ein Mensch mit einem Apple Produkt in Berührung kommt und es ganz intuitiv benutzen und damit umgehen kann ganz egal ob er Apple hasst und auch niemals eines der produkte benuzten wird , reift wieder in seinem Kopf die Idee, dass es doch besser, einfacher, sinnvoller gehen kann als der Status Quo.

Apple ist Steve Jobs Idee dass das eine Leben was einem gegeben ist dazu da ist was besonderes daraus zu machen um die Welt zu verändern. Steve Jobs wird höchstwahrscheinlich nicht mehr zu Apple zurückkommen. Das braucht er auch nicht mehr. Steve Jobs wird immer da sein in form der Idee Steve Jobs. Und Apple braucht Steve Jobs als Person nicht mehr um Apple zu sein.

Björn,

zuerst einmal muss ich mich nicht nur bei Dir sondern bei unseren treuen Besuchern entschuldigen. Es ist lange, viel zu lange her seit meinem letzten Beitrag, aber in der Zwischenzeit haben wir jenseits dieses Blogs einiges auch in der analogen Welt bewegt und haben ja noch einiges in Zukunft vor. Also schon schon mal ein Vorsatz für 2011: Mehr Posts bei Fukuoka. Aber jetzt zum eigentlichen Thema dieses Blog Posts.

WIr hatten ja heute eine wie immer angeregte Diskussion zum Thema Filme und Golden Globe Gewinner. Im Laufe der Diskussion kam ich mit einem Argument, um die Unfähigkeit von den so genanten Experten bei der Beurteilung des letzten Christopher Nolan Films "Inception" zu verdeutlichen. Ich meine und das meine ich auch ernsthaft dass "Inception" mehr als nur ein Film ist. Und je länger ich darüber nachdenke, desto mehr verfestigt sich auch diese Meinung.

Wenn man sich mit Inception nur rein aus der Cineastik beschäftigt, dann ist dieser Film schon mal eine Ausnahme. Sowohl das die Idee des Drehbuch, als auch die Kamera und die Regie sind jedes für sich das beste was man lange aus Hollywood kennt. Von Spezialeffekten oder Inszenierungen gar nicht zu sprechen. Es gehört sehr viel Mut aber noch viel mehr Können dazu eine so anspruchsvolle und ungesehene Idee erstens mal in ein Drehbuch zu giessen dass so multidimensional ist und zweitens so vielschichtig und darüber hinaus den Betrachter auf eine emotionale Achterbahn Fahrt mitnimmt durch das gesamte Gefühlsspektrum, das einem sogar eine Stunde nach dem Kinobesuch noch schwindelig ist.

Inception ist aber mehr als ein Film, denn das Format eines Kinofilms wird nie dem Konzept und der Grundidee gerecht. Es zwingt diese disruptive und progressive Handlung sich einer linearen und traditionellen Erzählform zu fügen. Nicht dass der Film dadurch schlecht wird, aber das Konzept ist viel grösser, durchschlagender und auch effektvoller als die klassische Erzählform eines Spielfilms es jemals erlauben könnte. Es ist in meinen Augen Konzeptkunst, das auf eine sehr raffinierte Art und Weise Sein und Schein, Wertesysteme, Bewusstsein und Unterbewusstsein und damit die Grundfeste des Lebens intelligent hinterfragt ohne Oberlehrerhaft oder überintellektuell zu sein und den Bauch trifft während er den Kopf mitnimmt.
Wenn man sich nämlich die vier unterschiedlichen Traumebenen in der jeweiligen Geschwindigkeit synchron ansieht, eröffnet sich einem ganz neue Perspektiven.

Das grandiose dabei ist, dass die Idee mit dem Abspann des Films nicht zu ende ist sondern eigentlich weitergeht, durch die Auseinandersetzung mit der Story und ihren unterschiedlichen ebenen, durch den Austausch und die Interpretationen die um den Film herum gerade in sozialen Netzwerken entstehen und durch die neuen Perspektiven und die immer wieder auftauchenden 'versteckten" Dinge, die einem erst im Laufe der zeit und nach intensivem auseinandersetzen damit erst auffallen. Und das führt mich dazu dass Inception neben einem film und Konzept wenigstens für mich auch ein sehr gutes Beispiel moderner Markenführung und Marketing Kommunikation ist.

Eine Marke muss nämlich vielschichtig und multidimensional sein. Eine Marke wird nicht geführt sondern entsteht nur aufgrund der unterschiedlichen Erlebnisse und Erfahrungen die man mit ihr macht. Man kann die Geschichte einer Marke nicht linear erzählen wie es immer noch viele traditionelle Kommunikationsprofis versuchen sondern man muss eine Marke und Ihre Ebenen und Berührungspunkte entwickeln und dann sie entwickeln lassen, weil die unterschiedlichen Dimensionen und die unterschiedlichen Erzähl-Stränge sich gegenseitig bedingen und beeinflussen und durch die Vernetzung der Welt entsteht aus diesen unterschiedlichen Perspektiven und Sichtweisen ein Bild, das zwar nicht keiner klassisch starren Markenpositionierung und Denke entspricht aber real ist, sich immer weiter entwickelt und immer wieder neue und interessante Überraschngen bereit hält.

Inception heisst wortwörtlich übersetzt der Beginn. Man im 21. Jahrhundert eine Marke nicht zu Ende kreieren oder sie und ihre Geschichte professionell zu Ende kommunizieren sondern man muss ihr wie in einem grandiosen Drehbuch einen Ausgangspunkt und viele mögliche Verbindungspunkte mitgeben und ihre Geschichte wird fortgeschrieben, im positiven wie m negativen denn auch das ist etwas was meiner Meinung auch erfolgreiche Markenführung und Kommunikation heute von früher unterscheidet, dass sie auch menschlich ist und Interpretationen auch negativer Art zulässt. Denn dann positioniert sie sich wahrhaftig. Dafür kriegt man zwar nicht immer Lob von fachkundigen Kritikern und die so genannten Fachidioten aber die menschen danken es einem mit dem wichtigsten was sie zu geben haben: Der Beginn von ernsthafter Auseinandersetzung..

Amir,

nach unserem Auftritt im Juli in Hamburg kommt das Fukuoka Project jetzt nach München. Am 5.11. sind wir in der Bayerischen Akademie für Werbung und Marketing (BAW) im Rahmen des "Open House" zu Gast. Und diesmal, das freut mich ganz besonders, gibt es auch einen Live-Stream (und zwar ab Nachmittags unter: http://www.videoonair.de/), so dass auch Leute, die nicht in München sind, zuschauen können. Auf der Facebook-Seite der BAW gibt es alle relevanten Hinweise:

http://on.fb.me/aMiRbq

Die Veranstaltung kann von jedem besucht werden, ist schließlich ein "Open House". Also - bis Freitag - zu unserem Vortrag "The Intelligence of the Masses". 

Björn,

Danke für den sehr guten Beitrag. Aber wie schon in einer ersten Reaktion darauf und wie auch nicht anders zu erwarten sehe ich sowohl die Schlussfolgerungen falsch als auch die Logik, die dazu führt. Warum? 

Die These, die ich vertrete ist dass Digital, also mit anderen Worten und in der endlichen Konsequenz die Vernetzung und digitalisierung unserer Welt nicht als ein weiteres Medium betrachtet werden kann sondern um sie zu begrifen und auch damit auch kreativ, konstruktiv und sinnvoll um zu gehen, muss man sie als die neue Infrastruktur begreifen. Mit Infrastruktur meine ich aber nicht eine Analogie aus der Mobilität sondern was ganz anderes. Es ist die Elektrizität des 21. Jahrhunderts. Oder wenn wir weiter gehen wollen, es ist das Nervensystem unserer globalen Existenz. 

Die Digitalisierung der Welt ist wenn man es so will, die logische konsequenz der Evolution. Weil die Vernetzung von allem existierenden auf dieser welt und ihrer verknüpfung intelligenter, schneller und vor allem resistenter ist als ihr biologisches Pendant. Nämlich das einzelne menschliche Hirn. Wenn man das gesamte Datenvolumen aber auch das gesamte Wissen im world wide web stand august 2010 nimmt, dann bräuchte man um sie zu sammeln 100.000.000.000 Menschengehirne. In Worten Hundert Milliarden ( mehr dazu unter: http://bit.ly/d7QzdY ) Wie wir alle wissen kann die Erde, auf der wir leben nicht mal 15 Milliarden Menschen ertragen ohne einen kollateralschaden für unsere Existenz. Das ist aber nur die reine Grösse des Wissens. Denn die art und weise wie mit diesen ungehueren Datenmengen und Wissen umgegangen und  interagiert wird, kann man mit Zahlen nicht mehr ermessen. Fakt ist aber dass wir es mit einem in der Geschichte derErde noch nie dagewesenen Nervensystem zu tun haben, das intelligenter, flexibler, unberechenbarer und produktiver ist als alles zuvor dagewesene. Superiorität und Effizenzsinddie Wesensmerkmale von Evolution. Mit der digitalisierung erreichen wir einen neuen Meilenstein. Diese unglaubliche Intelligenz und ihr Nervensystem hat ein eigenes interaktionsmodus. Die teile kommunizieren nicht mit einander wie wir es von menschlicher interaktion kennen, sondern als verbund in diesem digitalen Nervensystem interagieren sieim sinne des grossen und ganzen. 

Durch ihr Verhalten und durch ihre veränderte Denkweise optimieren sie stäandig und in Lichtgeschwindigkeit ihr Leben. Sie kommen schneller an wichtige Informationen, wissen besser und genauer wo sie bestimmte dinge bekommen, können Raum und Zeit mühelos überwinden, schafen unendlichen archivraum und können das weniger nützliche, das langsame, das unproduktive viel schneller, viel effizienter und viel konsequenter aussortieren. Klingt sehr rational, ist es aber gar nicht. Wissen bei intelligenten Wesen wie Menschen hat mit Erinnerung zu tun und wir erinnern uns grundsätzlich an dinge in einem emotionalen Kontext. Mit diesem emotionalen kontext ist aber das sinnvolle, nützliche, der Mehrwert gemeint, die uns in unserem Leben aber auch im laufe der Evolution zu dem gemacht haben was wir sind. Bezogen auf das digitale Nervensystem bedeutet das: Man kann es nicht verführen durch althergebrachte Kommunikation. Man muss das system und seine Bestamdteile von der Superiorität überzeugen. 

Die Masse entscheidet ganz intuitiv im Sinne des digitalen Nervensystem was gut und was schlecht ist und die masse ist immer mehr und immer mehr vernetzt. Wie fas Gehirn eines erwachsenen im alter von 18 Jahren genug verknüpfungspunkte und Verbindungen zwischen Nervenzellen aufgebaut hat dass man ihn nicht wie einen 3 jährigen für dumm verkaufen kann. Wenn dem so ist, dann haben wir es also nicht mit einem medium zu tun und so genannte soziale Netzwerke sind auch keine Medien. Und erstt jetzt wird es für uns Kommunimationsprofis wirklich spannend. Denn um diese Masse an Intelligenz zu überzeugen, müssen wir selbst systeme schaffen. Systeme, die Erinnerungen und Erfahrungen schaffen, die so überlegen sind, dass diese intelligente masse sie in ihr digitales Gedächtnis als Relevant speichert. 

Und damit fängt auch unsereigentliches Problem an. Relevanz und überlegenheit haben nichts mit Worthülsen, brandstrategien oder PR und werbekonzepte zu tun sondern einzig und allein mit Taten. Und Verführen lässt sichdie Intelligenz der Masse nur wenn auch die überzeugenden Vorteile als nachvollziehbar erkannt werden. (Eine sehr gute Perspektive zum Thema Digital nimmt auch Wired ein: http://bit.ly/bvRGG0 ) Also ist es höchste Zeit dass die so genannten kommunikationsprofis und marketer aufwachen und erkennen, dass ihr gesamtes wissen, ihr gesamte lehre und ihre gesamten annahmen in die Recyclinghalle der Geschichte gehören. Sie sollten endlich anfangen demutig, offen und mit Respekt dieMacht der Intelligenz der Masse zu erkennen und sieauch demntsprechend zu behandeln. Denn diese intelligenz der Masse verändert gerade nicht nur ein paar Verhalten, Werte und Denkweisen sondern nachhaltig und für immer alles auf dieser Welt.

Amir,

Wir haben uns ja schon des Öfteren darüber unterhalten, ob es sich bei den sogenannten Social Media wirklich um “Media” im klassischen Sinne handelt. Und Du hast immer wieder darauf hingewiesen, dass es sich bei “Digital um eine Infrastruktur” handelt. Und nicht um ein Medium. Ich bin mir bis heute nicht ganz sicher, ob ich Dir da recht gebe in allen Aspekten – und in dem “Ausschließlichen”! Denn NATÜRLICH kann ich Twitter oder Facebook oder was auch immer als Medien begreifen – ich kann auch einen Zug, einen Bus, einen Bahnhof, ein Flugzeug, einen Marktplatz als Medium begreifen. Im klassischen Sinne. Auch im Sinne der Werber (wir PRler kommen ja sowieso vom “Content-Vermitteln” und nicht vom “Plakate-Schalten”), denn ich kann auch in Twitter eine Anzeige schalten, die dann genauso wenig beachtet wird, wie in einem Print-Magazin. Wenn ich mich jedoch in Deine Teil-Branche der Kommunikation hineinversetze, die heutzutage häufig doch eher so agiert, als bestünde sie aus den kollektiven Nachfahren der klassischen Plakatmaler, nicht so sehr aus den Followern der 60s Ad-Ikonen, die ich aus MAD MEN kenne, dann verstehe ich aber, warum Du nicht WILLST, dass Digital als Medium verstanden wird. Denn: das macht es den Menschen zu leicht. Wenn sie sich rausreden können auf: das ist doch auch wieder nur ein neues Medium, dann werden sie die alten Mittel auf die neuen Gegebenheiten anwenden. Und: scheitern.

Dass Digital eine Infrastruktur ist, das ist richtig. Eine Infrastruktur ist etwas, das verbindet. Aber was verbindet sie? Medien? Menschen? Menschen, die Medien sind? Plattformen? Personalisierte Plattformen? Sind “Social Media” (also die Plattformen) das eigentlich spannende für die Kommunikation oder sind es die “Digital Relations” zwischen den Menschen, die durch eine Infrastruktur erst ermöglicht werden? In jedem Fall: eine Infrastruktur. Die die Ein- bis Zweidimensionalität des klassischen Schaufenster-Werbens in eine multidimensionale Matrix packt, die Verknüpfungen und Vertiefungen ermöglicht, die entlang der X-, Y- und Z-Achse Verknüpfungen ermöglicht. Ich habe das vor einiger Zeit einmal versucht in ein “Erdschichtenmodell der Online-Kommunikation” zu packen. Wobei dieses natürlich nur an der Oberfläche kratzt. Hier geht es wirklich nur um eine Infrastruktur. Die Infrastruktur für Content und die Infrastruktur für Relations (die in dem Modell untergeordnet vorkommen). Wer das Modell noch nicht kennt, der kann hier mal kurz einen Blick riskieren:

Warum denken wir, dass es hier um Medien geht? Weil wir noch nicht genug Erfahrung mit anderen Aspekten haben. Und: weil diese anderen Aspekte so schwer zu fassen sind, weil sie die Flüchtigkeit in sich tragen. Erst das Smartphone und der Ansatz der Location Based Social Networks – wie Foursquare – bringt ja eines der Hauptcharakteristika des Individuums hervor: die individuellen Bewegungsmuster. Erst hier kann ja niemand mehr behaupten, dass sich ein Unternehmen bewegen kann. Ein Unternehmen, das über Twitter kommuniziert? Klar! Ein Unternehmen, das bei Foursquare einen Account hat und eincheckt? Unmöglich! Oder zumindest absurd, möglich ist ja alles. Die Bewegung des Individuums macht aus der digitalen Infrastruktur den Ort der “Digital Personal Relations” - einen Ort, der tatsächlich vor allem dem Individuum gehört, weil er kaum mehr ein klassisches Medium ist. Natürlich kann auch in Foursquare irgendein “Special” angeboten werden. Aber der Versuch auf gleicher Ebene mit dem anderen zu agieren, der muss bei Foursquare und ähnlichen scheitern. Ein Mensch bewegt (sich). Ein Unternehmen tut das nicht. Und damit kommen wir zu den Digital Relations.

Ich habe das am letzten Wochenende erlebt. Da haben meine Frau und ich unsere Hochzeit nachgefeiert. Im Kreis der Familie. Und im Kreis von Freunden. Mindestens die Hälfte von denen haben wir erst in den letzten 1-2 Jahren kennengelernt. Hauptsächlich über Twitter. Und trotzdem – oder auch deswegen – sind sie uns sehr nah. Sie sind täglich um uns, sie sind uns immer nah, auch wenn wir sie mal ein paar Monate nicht im Real Life sehen. Und sie zeichnen sich durch etwas aus, das mit der Idee der klassischen Medien, der klassischen “Schaltung” nicht so gut vereinbar ist: sie sind schwer gleichzuschalten. Viele sind noch immer “Außenseiter” in ihrem beruflichen Umfeld, sie haben ihren eigenen Kopf und kümmern sich um ihre Digital-Community so wie früher die Japaner um ihr Tamagochi. Und wo wir bei den Japanern sind: die haben für ihre sehr konformistische “alte” Arbeitswelt und Gesellschaftsstruktur, die von immer mehr jungen Menschen aufgebrochen wird, eine sehr passende Redewendung gehabt: "The Nail That Sticks Out Must Be Hammered Down!"

Das könnte auch in die klassische Mainstream-Medienwelt passen. Dahin wo Lady Gaga nie einen Platz gehabt hätte. Doch in den Zeiten der Digital Relations funktioniert das nicht. Denn nur Nägel, die herausstehen, lassen sich miteinander verbinden, sind fähig zur Musterbildung (das wusste schon Günther Uecker). Die heruntergehämmerten Nägel gehen unter. Erinnerst Du Dich an: Here’s to the crazy one, the misfit, the rebel....? In der Welt der Digital Relations stehen viele Nägel heraus und sie formen schöne Muster. Muster der Zuneigung, der gemeinsamen Interessen, des Lebens. Und: sie sind vielleicht Nägel. Aber sie sind keine klassischen Medien.